Community 社群运营

正如尤瓦尔·赫拉利在《人类简史 | Sapiens: A Brief History of Humankind》提到的,社群(Community)对人类幸福和情感的影响是根深蒂固的,是进化使然。同样,道格拉斯·肯里克在《理性动物 | The Rational Animal》提到了动物的 7 种天生特质(避免疾病、自我防御、求偶模块、同性竞争、群体认同、基因关联、社会地位)「群体认同」是基因层面的主流特质。

那究竟什么是 Community 呢?在维基百科中,社群 (community) 的定义是:“由一群具有共同目的的承诺者所组成的。它们彼此相互协助并分享知识,成为具有共同经验及价值主张的生命共同体,并经由承诺的制约机制及规范以达成共同目的。”

提到 Community,有人把它翻译为“社区”,另外翻译成“社群”,我倾向于用后者。因为“区”往往更注重地域,“群”可以包含地域,但有更广的外延,例如拥有「共同属性」「共生情感」或「共享事件」的一群人,都可以称做「社群」,从“音乐主播” 到“ App 开发者”,再到情感联结的 “同学会” 都可以构成社群。社群不同于社交,社交求异,社区求同。

每个人或多或少都属于某个社群,每一个社群必然有其共性,也有其特性。在商业层面,企业透过社群互动,直面终端用户也是品牌和用户粘性提升的重要路径。

对我来说,做 Developer Community/ “开发者社群” 工作也有不下十年时间,在这里做一个梳理和归纳,希望能够管中窥豹,把“社群运营” Community GTM 这件事想的更清楚些。

社群运营可以理解为是「产品运营」和「社群营销」的公约数。

对平台(例如:应用商店)来说,开发者是「供给侧」,用户是「需求侧」,供给侧运营的核心目的是什么?可以归纳为三件事:1)「学得会」2)「能赚钱」3)「马上干」

  1. 学得会
    平台提供的开发工具、平台能力是不断进化,不断迭代的。“社群互助”是对平台培训、宣讲的有效补充。
  1. 能赚钱
    开发者的决策是商业逻辑,对任何商业机构来说,最主要的是 4 件事:1) Topline 2) Bottomline 3) Efficiency 4) Risk Aversion 开发者能赚钱是决策的基础。对”开发者社群“来说,平台期望能通过社群分享洞察,推动产品迭代,对标和超越同行。
  1. 马上干
    平台希望「供给侧」能够尽早提供多元的产品和服务,既而满足「需求侧」日益增长的需求。通过“开发者社群” a) 树立和传播头部榜样 b) 宣传平台扶持政策 c) 提振开发者信心,可以推动开发者马上行动。

对应增长黑客的运营逻辑,对应用开发者来说,社群运营解决了 A 到 R 获客、激活、留存的主要矛盾。

社群应该有管理者,但不应该有所有者。例如 Reddit 有 500 多名正式员工,同时有上万名志愿者,他们一起维持,13 万个,每个月有 14 亿次访问量的高质量内容社群。社群要持续发展,需要提供相关、及时的高质量内容,需要在重要节点(例如:新产品发布,行业活动)借力打力,激活成员的活动,也需要战略层面的指导和支撑。

Jakob Nielsen 在 2006 年提出了 90-9-1法则。该法则认为在网络社群中,90%的参与者只看内容并不参与互动,9%的用户会参与讨论,而只有1%的用户会创造内容。

如何找到和激活 1%的 UGC 内容并通过“战略运营”能力甄选优质内容,并借助“活动运营”获得更广传播。将三者有机整合,发掘社群成员产生共鸣的场景,增强和促进持续连接,是社群运营要重点关注的方向。

社群为每一位参与者提供的价值主要包括三个方面:

  • Sense of identity & belonging. 营造归属感。
  • Empowerment. 个人 & 专业领域的成长。
  • Way to contribute. 为个人提供可以贡献时间、精力,促进社区发展的组织机制。

社群的组织者是确保社群连接和活跃的重要支柱。社群组织者往往有自己全职的工作,那么如何找到和激励社群的组织者呢?我想主要有三件事 1)通过社群活动的组织,演讲,师友夹持,快速提升自己的专业能力 2)提升关系连接。除了和成员的连接外,社群组织者之间,社群和产品团队也会产生良好的互动连接。3)提升社区影响力。通过连接上下游伙伴,提升个人成就感。

另外,社群的初始赋值决定了社群未来的整体气质。如何有效准确的冷启动是社区建立的关键,下面是一些验证过的小贴士:

  • 借助 KOL 找到精准人群。比如李开复之于知乎,姚晨之于微博。
  • 突出社区核心价值,定位目标人群。比如豆瓣的书评,点评的评星。
  • 设计社群初始人群结构。比如 Facebook 只能用学校邮箱注册,小米 MIUI 的技术控。
  • 调整用户兴奋阈值。比如短视频平台有意识地在每 6 个强相关视频插入一个弱相关内容。

以「液态现代性」(liquid modernity) 等概念闻名的Bauman,晚年曾对今日这个社群媒体时代发出警语。简言之,他认为社群媒体无法让人进行真正的对话, 相反地,人们只会被锁进「同温层」中。

著有 Life on the Screen、Alone Together 等经典网路研究著作的 MIT 学 者 Sherry Turkle,也在近几年的研究中屡次主张,网路、社群媒体的发展已阻碍人们建立具更丰厚意义的人际关係,在手机、社群媒体上,人们被化约为仅为满足彼此需求而存在、可随时呼来唤去的客体。

社群需要交叉融合在变化中达到稳定,做为社群运营的管理者,如何锻造「反脆弱」的社群组织,如何突破「信息茧房」,需要在战略运营层面不断迭代和实践。

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2019.12.12 于广州

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