移动出海周刊 第 31 期

作者:黄继佳 (加一)

日期: 2021年 9 月 5 日

记录与移动出海有关的观察和思考,每周日发布。欢迎提交话题/ 问题/ 招人需求 至「加一出海」公众号 or 微信 imgplus

封面图


Matamata

封面图:新西兰北岛的霍比特人村

图片来源:bing.com

🇳🇿 新西兰由两大岛组成,即北岛和南岛,两岛以库克海峡分隔,首都惠灵顿即位于北岛南端。新西兰约有 5 百万人口,2019 年人均 GDP 42,000 美元,互联网渗透率超过 90%。

《经济学人》统计数据显示,新西兰的最大出口产品是奶制品,中国是新西兰最大的进出口伙伴。

《经济学人》在对新西兰宏观经济的五年预测

本周话题:内容运营


宝源的秘密

北京朝阳区麦子店有家饺子馆,第一眼看去,这是一家再普通不过的餐馆了,但你可能不知道,这家店火了十多年了。

疫情前,我路过「宝源饺子屋」的时候,经常会看到有人排队,而且老外比例很高。

我挺好奇,为什么一个普通的饺子馆会吸引这么多老外?去过之后,我发现了「宝源」获客的秘密。

除了饺子不错,「宝源」很早就被几家杂志报道过,同时,「宝源」在 Beijinger, Tripadvisor 等老外常去的网站获得过不少评价和内容沉淀,这些内容有来自饺子馆的,也有来自食客和媒体产生的,这些内容让「宝源」很容易被关联或搜索到。

一个独立餐馆,依托「内容」,持续带来了红利。

「内容运营」是企业营销的重要组成,对出海公司也同样适用。

great content writing word cloud on a napkin with a cup of coffee, business writing and content marketing concept

内容消费侧

我们先来分析移动互联网成熟地区,内容消费侧(用户侧)发生的变化:

  • 第一,用户的注意力更短,给到一个信息的平均时长减少了。
  • 第二,社交媒体的发展让每个人都是「意见领袖」,每个人都可以影响他人或被他人影响。
  • 第三,对明确需求,用户会主动搜索,并充分了解竞争对手提供的内容。
  • 最后,用户会更关注隐私 (例如,要求商家不能打电话或用邮件联系自己)。

可以看到,内容品质和触达用户的运营方法,对需求侧来说非常重要。

Concept image of a signpost with Supply and Demand against a brick wall

内容供给侧

「内容运营」对内容供给侧(企业侧)同样重要:

  • 第一,内容是企业或企业产品的第一印象,达成一个良好的第一印象只有一次机会。
  • 第二,内容是可以沉淀和积累的,内容对构建企业品牌具有长期价值
  • 第三,通过内容运营可以抓到用户对产品的反馈或销售线索
Notepad with text OBJECTIVES. Diagram, red notepad and white background

内容运营的「北极星」

内容传播从企业开始,并最终触达用户。如何完善链路体验并提供价值,是内容运营的「北极星」。

内容链路可以分为三个部分:

企业体验

  • 内容是否与公司的愿景和目标相匹配?
  • 是否加强了公司的品牌和口碑?
  • 内容的交付时间是否符合公司营销策略?

渠道体验

  • 内容是否对搜索引擎做了优化?
  • 如果媒体或用户想去生产相关内容并产生再传播,是否有足够的工具和资源来去支持他们?

用户体验

  • 内容的实效性、一致性和易读性如何?
  • 是否解决了用户在产品适用过程中的问题?这个内容是否有趣?

除此之外,对内容链路的整合运营也同样重要,这里的整合是指更好都对内容整合和而不是渠道整合,渠道的效果需要多尝试。

你可以参考 Philip Kotler 的《营销管理》和 Svend Hollensen 的 《Global Marketing》获得更多整合营销的相关方法。

Measuring tape measuring text success

设定和衡量关键结果

有了「北极星」之后,如何设定和衡量关键结果呢?

我想,如果回归到衡量的「基本方法」无外乎两个方向:一个是「收集主观反馈」,另一个是「观察客观行为」

  • 收集主观评价。例如,用户评分/ SEO 评分/ 合作团队评分
  • 观察客观行为。例如,用户看完内容后的动作 (例如,是否实现了更短的下单周期)/ 产品的生命周期价值是否获得了提升/ 多少用户对内容进行了再创作及二次传播

内容运营的外延

内容运营的话题外延很大,还有很多需要思考但在此并没有展开的话题,例如:

  • 内容运营是否有效整合了公司现有的营销渠道
  • 内容运营的成本
  • 内容运营团队的招聘及组织架构

做为出海团队,除了以上内容,还需要建立一套内容本地化或本地化团队的策略。也许你可以参考《移动出海周刊》第 4 期 「在海外招聘本地人才」话题获得一点启发。

延伸阅读

最后,推荐两本书:

  • Content Rules:出海营销的内容策略和内容组织方式工具书
  • 得到品控手册 7.0: 内容产流程的最佳实践,可以说「得到」设定了国内内容生产和内容服务的标杆,强烈推荐。

作为出海团队,希望你能开始或更加重视内容运营,同时也欢迎联系更多交流。

注:本文使用图片除特别标注采购自 iStock

出海资讯


以色列移动游戏公司 Playtika 收购 Reworks

以色列的 Playtika 收购了芬兰家居装饰应用 Redecor 开发商 Reworks。Playtika 以 4 亿美元现金购买了 Reworks 80% 的股份,并计划在 2022 年以高达 2 亿美元的价格购买最后 20% 的股份。

在今年 1 月 IPO 成功后,Playtika 第一季度收入增长 20%,Playtika 预计全年收入为 26 亿美元,EBITDA (税息折旧及摊销前利润) 10 亿美元。[详情:Playtika]

初音未来正版授权手游《世界计划》正式公布

游戏公司世嘉在官网公布了音乐节奏手游《世界计划 缤纷舞台!特邀:初音未来》(以下简称《世界计划》)的全球发行计划,并宣布该游戏在日本、欧美地区的发行及运营由世嘉自主负责;日本以外的亚洲地区(包括中国大陆及中国港澳台地区、韩国、东南亚)则由朝夕光年发行及运营。[详情:志象网]

CD Projekt 发布上半年销售数据

CD Projekt 在 9 月 1 日公布了其上半年的财务业绩,由于《赛博朋克 2077》和《巫师 3:狂猎》及其扩展包的持续销售,公司收入增长了 29%,达到 1.24 亿美元。欧洲销售额同比减半,而北美收入几乎翻番。[详情: cdprojekt]

另,CD Projekt 还表示,收入数据中包含了我个人贡献的两个版税,一个来自 GOG 的 PC 版,一个来自 Xbox 😂

出海数字


$5.2B

巴西创新科技平台 Distrito 发布的数据报告显示,2021 年上半年,巴西的初创企业总共获得了 52 亿美元的投资。在此之前,2020 年曾被认为是巴西创企融资历史上的丰年,投资总额为 35 亿美元。而现在来看,半年的融资总额已经超过去年总和。投资的热点是金融方向,另外线上知识服务平台 Hotmart 获得了 1.27 亿美元投资 [详情:Forbes]

60%

贝恩的调查结果显示,到 2021 年底,东南亚将拥有 3.5 亿名线上购物者,高于 2020 年的 3.1 亿。预计今年人均线上购物支出也将增长 60%。到 2026 年,东南亚市场电商销售总额将相比 2020 年增长两倍,GMV 达到 2540 亿美元。[详情:ZDNET]

34

腾讯加快全球扩张步伐,上半年进行 34 笔海外投资交易,对海外初创企业的投资交易数量增长了 7 倍多。[详情:cnBeta]

Building of TENCENT – Twin-skyscrapers headquarters are located at SHENZHEN BAY STARTUP PLAZA in NANSHAN business district.

图片来源:iStock

出海资源


TikTok 发布用户行为报告 Time Well Spent

TikTok 在 8 月 30 日发布了用户行为报告 Time Well Spent 用来更好的为广告主进行投入决策。

TikTok 在报告引言中提到 “时间是我们拥有的最宝贵的资源:它是有限的、不可再生的、永远无法保证的。好好地花时间会产生深深的满足感和快乐感,而这正是人们在 TikTok 上所体验到的。” TikTok 发现用户停留时间更长,经常参与并且感觉更快乐。[详情:TokTok for Business]

KOL 海外营销的常见问题

inpander 总部位于武汉,是专注东南亚、拉美网红营销的服务公司,拥有 5000 多位 KOL 资源。inpander 发布了一片文章 「来自品牌方的 6 个常见问题」,分析了不同类型的 KOL 的内容投放,整合海外营销最佳实践,相信对出海小伙伴会有启发和帮助。[详情:inpander]

NoxJoy 利用混合变现提升 LTV

NoxJoy 2015 年在北京成立,以安卓工具出海起家。2019 年,NoxJoy 以超休闲品类为切入口,开始发展游戏业务。2020 年 6 月,NoxJoy 发行的游戏《Pin Rescue》同时进入 Apple App Store 和 Google Play 商店免费游戏榜单前 5 强,一年多以来仍保持着稳定成绩。这其中不乏使用混合变现(广告 + IAP)实现 LTV 增长,你可以参考卫小京的文章获得更多最佳实践。[详情:白鲸出海]

加一关注


PikPok

PikPok 成立于 2009 年,总部位于新西兰的惠灵顿。公司以模拟运动类应用开始。

2019 年发布的 《Rival Stars Horse Racing》 (经营模拟) 和 2017 年发布的《勇闯死人谷 2》 (射击类)美、英、中、法表现优秀。

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学习的迷思

“You may think you’re training your kids to win, but if you’re training them to win by hacking bad tests, you are, as parents so often do, training them to fight the last war.”

在 Paul Graham “The lesson to unlearn” Essay 中Paul 对现有主流教育体系和考试机制做了梳理和反思。他认为,学校教育,大多以分数为导向,很多时间用在教学生「如何取得好分数」并养成 「Hacking the Bad Tests 的坏习惯」

以下是利用 xmind 对 这篇 Essay 的一个梳理:

对学校中学习迷思推而广之,在当下社会,很多 Startup 往往也在 hack the bad tests – 例如获得投资、让财务数据更好看、纠结 GTM 的细节。他的观点是,Startup 应该简化目标,而最重要的目标是「增长」,增长包含公司收入,用户数,以及用户获得的价值。

转变可以从一个问题开始:To what extent do you win at this kind of work by hacking bad tests? This is not just a lesson for individuals to unlearn, but one for society to unlearn, and we’ll be amazed at the energy that’s liberated when we do.

相关链接:

兴趣天才

Paul Graham 可以称得上是硅谷科技界的一极 (one of its own category)
他是创业者,思想家,作家,「斜杠中年」... 怎么形容也许都不为过。

2019 年底 Paul Graham 在他个人站点密集更新了6 篇 Essay,这是他 2 年内首次对 Essay 再次更新。 我抱着「迫不及待」又「舍不得」的心态读完了这波更新,收获颇多。借此,在「继颂时间」做一下笔记,并「狗尾续貂」的延展一些个人思考。

The Bus Ticket Theory of Genius

Paul Graham 借用对「公交票根收集者」的观察和发现,解释了「个人取得更大成就」的主因是「兴趣」。

「兴趣」和「偏好」不同。

  • 「偏好」可通过测试 (例如 MBTI,9 型人格),通过外部评价(benchmark)获得「参考答案」。「偏好」主要用于了解自己思考方式与他人的异同,既而帮你获得「同理心」,使思维框架更开放、更全面。
  • 「兴趣」则需要「向内寻找」才能获得「最佳答案」。简单来说,「兴趣」是在没有任何回报,你愿意投入时间去做的事儿。

以下是利用 xmind 对 这篇 Essay 的一个梳理。

延伸思考

一个人如能发掘 2~3 个「兴趣」,而恰巧其中一个可以和事业结合并取得成就,那是何等幸运啊!

但问题是,每个人很难有机会尝试不同领域,发掘兴趣。在这种情况下如何找到兴趣呢?

  1. 一种办法是 Fail Fast,通过 Fail Fast 来获得多次迭代机会,找到「兴趣」。
  2. 扩展「兴趣」边界,兴趣可以是一个领域,一个主题,也可以是一种状态。例如,你可能对「不断成长」的「状态」非常痴迷,一想到没有「进步」就浑身不爽。
  3. 再从兴趣的反面看,也许你可以深挖过往经历,找到自己忍耐痛苦和过往坚持中的某种共同特征来做参考判断。

退一步讲,如果还没有找到兴趣,是否可以「培养兴趣」?

我想,其中的一个可能的方法是透过「游戏」,游戏往往可以带来乐趣,通过游戏化(Gamification),现在已经有很多企业在优化商业的方方面面:市场营销,企业生产力,技术创新,提升客户满意度等。透过游戏在虚拟世界发现和培养兴趣变成一种可能。

再进一步,如果找到了兴趣,如何实践并「取得成就」呢?

不久前我读过一本书《刻意练习》,书里讲了 3F 方法获得成就,分别是:Focus,Feedback,Fix;其中的 Fix 方法也可以参考《复盘》 。找到或培养兴趣,通过 3F 不断践行,取得成就,这是一条切实可行的路线。

「兴趣」对某些人也许「道击而目存」,但对大多数人可能还很「模糊」。在模糊/ 模棱两可(ambiguity)情况下,保持「开放心态」和「成长心态」,我想会很有帮助。在这里与你共勉,希望你能找到自己的「痴迷」所在,「平安喜乐,有所成就」。

相关链接:

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2020.1.11 于北京朝阳门

什么是产品市场管理

「转自过往博客」

从2103年开始做产品市场(Product Marketing)已经有一段时间了, 在工作之中,听到了若干相同的问题:这个工作是做产品的呢,还是做市场的呢?究竟这个工作都在做什么?

每次我都要解释一下才能说得清楚。一来是因为自己是产品市场的新人,要用些时间和心思才能尽量深入浅出,二来这个工作的内容比较跨界,各个公司的叫法和设置也不尽相同,所以很难直接类比解释。最近用了点时间,梳理了一下自己对产品市场工作的粗浅认识,是对过往工作的一个反思,也是对后续工作的一个指引。如果这篇博客能对产品市场有兴趣的朋友有所参考,那就更好了。

什么是产品市场(Product Marketing)?

先来看一下Wikipedia的定义:

Product marketing deals with the “7 P’s” of marketing, which are product, pricing, place, promotion, physical environment, process and people. Product marketing, as opposed to product management, deals with more outbound marketing or customer-facing tasks (in the older sense of the phrase).

如果用一句话来去定义的话:我想应该就是 -协调管理除了产品开发外的所有工作。

下面是从生意(Business)的角度出发,对产品管理(Product Management)和产品市场管理(Product Marketing Management)的粗浅概括。每一条,每一块的工作其实博大精深,工作的质量也不尽相同,只有容纳了高质量的技能,才干,管理以及热情的人才才能做好。

  • 产品管理 (开发) Product Management (Engineering & Research)
    产品从技术平台预研,用户需求分析,用户体验设计,工程开发,测试,迭代的所有研发相关的工作。
  • 定价(Pricing)
    定价本身是一门很深刻的学问,需要考虑到产品的成本,渠道收入,竞争分析,市场环境,品牌以及产品定位来综合确定。定价过程也需要充分倾听产品开发团队的当下成本和未来成本。
  • 商务拓展(Business Development)
    区别于销售和渠道本身,商务拓展更强调双赢思维,无论是公司的传统劲敌还是新兴的小伙伴,都可以是合作的伙伴。商务拓展可能会反过来要求产品开发团队在合作过程中给予开发和技术的协助。
  • 市场(Marketing)
    一般以客户认知度,美誉度,品牌忠诚度以及最终产生购买需求的用户数量和质量为导向,融合线上 (ATL),线下 (BTL)市场活动的相关工作。主要指标有MROI,YoY,对面向企业客户的Marketing一般主要会看产生销售机会的能力。市场工作也会经常与产品开发团队协作来确定产品的愿景和定位。
  • 售后(After-sales)
    以客户购买后的满意度为目标,尽可能多的优化售后内容和售后流程,提升客户购买后的满意度。同时,售后也是已购买用户推荐购买的重要一环。售后也会和产品开发团队合作,反馈用户的使用情况以及解决用户遇到的特殊产品问题。
  • 销售及渠道(Sales & Channel)
    销售是促进面向最终客户的价值交换,渠道更多的是发展高效渠道来推动销售。
  • 供应链(Supply Chain)
    供应链是企业效率提升的重要方面,通过供应链优化来匹配市场需求,满足客户的交付需求。
  • 商务流程管理(Business Process & Operation)
    梳理企业各个流程的运作,优化企业内部的流程管理。
  • 人力资源配置(HRBP)
    让人员激励,人员设置满足生意的要求。
  • 财务管理(Finance Controller)
    以生意为导向的财务管理。
  • 其它(Other Overhead)
    主要包含了招聘培训 (people),公司财务(finance),法务及合规(legal & Compliance), IT,办公支持(facility) 等。

 

// G+, 2015.02.01

周末的小朋友生意

「转自过往博客」

每逢周末,自己的微信记步就有一个显著的提升,一来是因为周一到周五,门到门的开车,很少运动。二来是周末的主要时间是陪小朋友时刻健步。

这周末和家人去了一个亲子APP组织的活动,这类活动已经参与了多次,活动很棒,有豪华酒店的住宿餐饮,也有亲子APP组织的丰富多彩的活动。一方面,小朋友喜欢的不得了,家长们也因为实惠的价格啧啧称道;另一方面,酒店和亲子APP也赚了不少实惠,是一个生意。

酒店业、旅游业算是数百年的传统行业了,但现在借助互联网,很容易把供需双方的需求精细描述,深度对接,是对产业服务水平的升级,也是对资源的进一步利用。

这周活动过后,做了简单的几点总结:

 

  1. 周末豪华酒店空置率普遍较高。较早在《北京晚报》看过一篇文章,介绍说北京的五星级酒店有60多家,空置率平均在40%以上,一到周末,生意更为惨淡。亲子APP抓住酒店周末库存,与传统OTA的人群做区隔,吸引年轻父母带着小朋友买单以景点为主题的周末游 (北京野生动物园,天坛等)
  2. 周末酒店会议室基本空置。亲子APP在酒店会议室搭建室内儿童游艺项目(充气城堡,风筝DIY等),项目本身不受天气限制,运营成本几乎没有。
  3. 酒店员工周末空余时间多。亲子APP协助酒店调配员工组织室外亲水乐园,游乐区等计次计费活动,酒店、职员、亲子APP可以就参与人次来获得分成。
  4. 提升酒店房间的间夜价格。增加儿童主题房选项 (配合卡通主题,增加玩具,儿童帐篷),增加房费收入约200元/ 间夜
  5. 提升酒店餐饮附加收入。增加自助晚餐家庭套票选项,增加酒店收入约 200元/ 家庭

亲子APP借助于互联网,一方面,对C端做区别于传统 OTA 的人群定位,利用社交平台,利用线下合作,做深 Audience Marketing。另一方面,对B端,抓住亲子游艺项目实施、带队老师这波人,与酒店一道深挖库存 (overhead),形成了一定的进入门槛。

希望这款亲子APP越来越好,希望她对社会资源的利用率有所拉升,也希望她能给年轻的家庭带来更多的 歌声与微笑

// G+, 2015.07.20